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金鹰网:电视的反攻
更新时间:2021-11-23

  别惊讶,来势汹汹的网络视频似乎把传统电视逼到墙角,而现在,电视开始反攻了。

  在今年的瑞士达沃斯世界经济论坛年会上,比尔·盖茨说,“互联网将在五年内颠覆电视。这句话让广告份额依然高居榜首的电视媒体们吓出了一身冷汗。

  尽管有版权、带宽等各种问题的困扰,网络视频仍然在风险投资的力捧之下一路高歌猛进。海量的视频内容,不受播出时间的限制,网络视频的这些特性悄然侵蚀着电视的主宰地位。互联网数据中心(DCCI)针对网民进行的视频来源调查显示,选择“主要通过网站获取视频”的网民占77.95%,而选择“通过电视观看视频”的网民比例为60%左右。尽管比例差距不是很大,但此消彼长的趋势已然明了。

  为了挽救正在流失的眼球,以及这些眼球背后的广告收入,这些原本只是附属于电视台的可有可无的官方网站开始走上前台,扮演起拯救者的角色。

  2007年11月29日,凤凰网启用新域名正式摆脱凤凰卫视官网的身份,自立门户;12月16日,北京电视台(与中文视频搜索平台OpenV(达成战略合作,借助后者的视频技术在北京电视台视频网站—北京宽频()上推出点播、搜索服务,开创了以北京台10个频道节目的网络直播为主、部分精彩栏目的轮播为辅的新形式。

  一向不喜欢照常理出牌的湖南卫视也发力进军新媒体。2008年1月1日,原本限于湖南卫视官网这个身份的金鹰网全新该版,视频新闻、视频节目、视频分享、播客社区的板块设置,俨然是“视频门户”的形态。湖南卫视以及湖南广电地面频道的精彩节目不但可以与电视同步直播,而且实现在线轮播、在线点播;金鹰网还整合了“电信增值业务”和“互联网增值业务”两大业务平台,意图在无线领域和互联网领域打造双重视频门户。

  与极力做出新媒体姿态的其他电视台网站不同,改版后的金鹰网虽然喊出了“看新鲜视频,上金鹰网”的口号,但服务的中心还是电视台。运营金鹰网的快乐阳光互动娱乐传媒有限公司就是一套班子两个牌子,不仅是湖南卫视旗下唯一的新媒体公司,同时也是湖南卫视的拓展部。互联网之于湖南卫视,很有点“中学为体,西学为用”的味道。

  快乐阳光总裁兼湖南卫视拓展部主任张若波对《互联网周刊》说:“我们做的是把互联网与电视媒体融合在一起。我们已经有湖南卫视这样很好的品牌资源存在了,为什么要脱离这个品牌价值,另起炉灶呢?”

  对于这些背靠电视台的网站来说,它们的内容资源实在是太丰富了,因时间限制而被砍掉的无数节目、剪掉的无数花絮,电视台只会把它们扔进一个暗无天日的盒子里,而被网站拿来,稍做剪辑,就是能满足各种人喜好的另类视频内容。

  充分挖掘电视台的资源显然是电视台网站一个明智的选择。与湖南卫视的娱乐化定位一致,金鹰网也主打娱乐牌,紧跟湖南卫视的热点节目制作延伸的内容。2007年“快乐男生”节目进行海选的时候,金鹰网更是进行了长达十天的直播。这种“跟随战略”取得了不错的效果,2007年4月份直播启动的一个月内,金鹰网的alxa排名就从万名开外冲到2000多名。金鹰网战略总监曹阳说:“这还是在我们准备不是很充分的情况下取得的,我们的服务器和带宽不够用,挡住了很多用户。”随着2007年广电总局叫停了部分选秀节目,又出台了一系列对于选秀节目的约束规则,靠“超级女声”、“快乐男生”等选秀节目赢得大量收视率的湖南卫视显然会将互联网作为类似节目的另一个出口。

  曹阳透露,改版后的金鹰网会加强与电视台之间的联动关系。他认为,原来的互动很单一,电视的互动就是短信投票,互联网的互动就是提供点播,而视频门户与传统电视台之间的互动仍有更大可以挖掘的空间。

  2007年 6月,YouTube和 CNN共同导演了一场新旧媒体的跨平台合作。YouTube在网站上开辟了专区,号召每个网民向总统候选人们提出时长为一分钟的问题,录制为视频文件之后传上网站。而CNN则会从这些问题中选出30多个问题,在直播现场的大屏幕上播放,让候选人立刻作答。于是,大屏幕上出现了同性恋情侣共同向候选人提问:“如果你当选的话,会不会支持我们俩的婚姻?”网友绘制的卡通雪人在镜头前可怜兮兮地“问道”:“作为总统,您将采取什么样的措施来确保我的孩子生活美满幸福?”YouTube一下子让长久以来的刻板的美国总统大选电视辩论变得妙趣横生。

  YouTube和 CNN的这次合作只是电视与互联网融合的一个开始。金鹰网也做了类似的尝试。在湖南卫视全新观众互动大型直播节目《快乐2008》还没开始的时候,金鹰网就开展了网上报名,不同于以往节目的参赛嘉宾报名,金鹰网组织的是VIP观众报名。观众在报名的过程中能获得奖品,并与接下来的节目产生互动。曹阳说:“我们希望所有的观众能参加到节目中,也许你报名的某个环节,将来就是你在节目中的一个互动环节。”

  曹阳很清楚地看到,在互联网业务上,金鹰网只是处在刚刚起步的阶段。优酷网CEO古永锵常说的“视频网站的资金门槛是一个亿”所言不虚,土豆、优酷、56这些视频网站每年消耗的都是上亿元的成本,每增加一个用户就意味着更大的投入。因此,金鹰网很务实地选择着自己的发展路径:“我们从模式上不会一味地去追求用户规模。如果自身的运营能力和资源掌控能力只能服务500万用户的线万用户,把用户体验提高。”

  不追求盲目扩大用户基础,反映到网站上就是内容的精耕细作。金鹰网坚持做的是“小众化的品牌内容”,一些比较有特色、别家没有的节目。比方说,金鹰网自办了全国第一档在互联网领域播映的跨媒体互动节目《芒果星闻》,以及《金鹰访谈》、《热点直播》、《V客现场》等一系列网络节目,并开发了在线录制和上传视频等特色功能。用户平常可以用DV、手机拍摄自己生活中的点滴,或表达自己对心中所喜欢的明星的问候,上传到金鹰网的个人播客社区,既可以作为生活见证永久留存,又可能在《芒果星闻》等节目中与偶像明星对应亮相。如果用户拍到好的新闻或事件,还可以过把“记者瘾”,通过《V客现场》栏目亮相金鹰网新闻频道。

  但在坚持“内容为王”的同时,金鹰网也没有放弃平台的打造,曹阳不仅牵头建立了金鹰网在北京的研发中心,着力打造自己的技术团队,也通过借力的方式,与视频分享网站合作获取技术支持。

  毕竟,在网络视频领域,一切才刚刚开始,大家现在要做的,就是做大这块蛋糕。